Narrowcasting & Digital Signage weblog

Voor het sturen van het koopgedrag van de klant moet je op de winkelvloer zijn, meent kenniscentrum Popai. Budgetten van grote adverteerders schuiven ook meer van tv naar alternatieven als narrowcasting. De eerste concrete cijfers zijn belovend, maar kijk wel uit voor muitend winkelpersoneel.

De Bond voor Adverteerders (BVA) kwam met het bericht dat maar negentien procent van de tv-kijkers aandachtig de reclame bekijkt, de rest is met andere zaken bezig. Daarop volgde in reclameland een golf van ‘heb ik altijd al gezegd’, maar ook kritiek, en bevestigend èn ontkennend onderzoek. Feit is dat adverteerders schuiven met hun mediabudgetten. Unilever – in Nederland goed voor een totaal reclamebudget van 162 miljoen euro – kwam begin dit jaar al met het bericht het budget voor online marketing te verdrievoudigen om daar kort geleden nog een schepje bovenop te doen door twintig procent van hun tv-advertentiebudget te heralloceren naar andere media.

‘Er is een enorme push van adverteerders’, constateert Bram Nauta, algemeen manager van het Expertisecentrum voor instore communicatie Popai Benelux. ‘Die adverteerders besteden miljarden euro’s aan massamedia, en merken dat het geld niet goed wordt besteed.’ Volgens onderzoek van de Popai hakt zeventig procent (voor de prijzenoorlog tachtig!) van de consumenten pas op de winkelvloer de knoop door wat er uiteindelijk in het winkelwagentje belandt. Vandaar dus een groeiende belangstelling voor nieuwe vormen van marketing op de winkelvloer, zoals Digital Instore Marketing (DIM), beter bekend onder de term narrowcasting. ‘Een merk krijgt pas invulling op de winkelvloer’, aldus een stokpaardje van Nauta.

Luierfase
‘We zitten in de luierfase’, vertelt Nauta over de status van narrowcasting in Nederland. ‘We leren net lopen met de luier nog aan.’ De techniek rondom deze tegenhanger van marketing via massamedia (broadcasting) is inmiddels redelijk op orde, vindt hij, hoewel er toch nog pilots voorkomen waarbij het beeld nog op zwart staat. ‘Aanbieders duiken op als paddestoelen in de herfst. En je weet, die zijn na drie dagen weer verdwenen.’ Vaak zijn het partijen die maar een deel van de totale oplossing bieden, wel de schermen bijvoorbeeld, maar niet het Content Management Systeem (CMS). ‘Je ziet nu dat die verschillende aanbieders gaan samenwerken, en een paar partijen bieden ook totaaloplossingen. Dat is zich allemaal nog aan het vormen.’

Echt nieuw is de achterliggende techniek ook niet, narrowcasting wordt ook al een tijd in de praktijk toegepast. De Noord-Hollandse supermarktketen Deen heeft het rond 2001, 2002 ingevoerd, weet Nauta. ‘Schiphol hangt al vol, en ook Hoogvliet Supermarkten heeft de schermen al hangen. Recentere cases zijn een testwinkel bij Bruna en McDonalds die op het punt staan live te gaan.’ Toch blijft het voor de retailer een behoorlijke investering, hoewel de prijzen al dalen tot tweeduizend euro voor een draaiend systeem. Daar komt de prijs van extra schermen nog bij (hoewel die prijzen per maand honderd euro dalen). ‘En dan moet ook de content nog worden gemaakt.’

Wat betreft de content, bij de Engelse supermarkt/retailketen Tesco kwam de verhouding van zeventig procent infotainment en dertig procent commercials uit de bus. Die dertig procent kun je dus verkopen aan de leveranciers, zoals dat bijvoorbeeld ook voor schapruimte en de reclamefolder gebeurt. ‘Maar wie gaat dat dan doen?’, legt Nauta het probleem van de retailer voor. ‘De category manager van Deen overtuigt misschien de accountmanager van Heineken, die wil tegen een korting wel twee weken wat proberen, maar eigenlijk wil je verkopen aan de marketingafdeling van Heineken, waar de mediabudgetten worden verdeeld over out- en instore.’

Dan moet er ook nog een speciale commercial komen, want de tv-commercial van dertig seconden werkt op tv al nauwelijks. In de winkel zul je je moeten aanpassen aan de snelheid van de winkelwagen, uit onderzoek blijkt dat volgens Nauta zo’n zeven seconden te zijn. Het infotainment-gedeelte mag ook weer geen bedrijfscommercial zijn. Dat die stukjes ook wat langer duren is bijvoorbeeld bij het wachten bij de vleeswarenafdeling geen probleem. ‘Een bekende beginnersfout is aanbiedingen op de schermen bij de kassa te laten zien. Als je het niet in je karretje hebt ben je chagrijnig, als je het net vorige week hebt gekocht ook. Bij kassa’s dus alleen infotainment.’

Binnen jaar terugverdienen
Behoorlijk wat beren op de weg, zo lijkt het, die de retailer aardig zal afschrikken. En pragmatisch als ze zijn willen ze alles ook nog binnen een jaar terugverdiend hebben. Waarom gaan er dan toch steeds meer ketens overstag? ‘Doorslaggevend in Europa is het succes van Tesco geweest’, aldus Nauta. ‘In iedere hypermarkt hangen 55 schermen, op een rustpunt en niet in de gangen waar klanten met hun karretje doorheen komen gesjeesd. Over de verhouding infotainment en commercie is nagedacht.’ De succesverhalen, de winkelbeleving en omzeteffecten werden op de voet gevolgd, en daarna gingen ook andere ketens overstag. ‘De retailer heeft jarenlang geïnvesteerd in logistiek en IT, nu moeten ze investeren in het opdoen van marketingkennis. Het onderscheidend vermogen zit in het winkelmerk.’

Dat mensen niet ineens meer brood gaan eten door een paar wervende schermen beaamt Nauta. ‘Maar het gaat om de winkelbeleving, om het creëren van vaste klanten.’ In de supermarktwereld betekent een klein percentage verbetering al een aardige omzetverbetering. De terugverdienmodellen binnen twaalf maanden duiken nu ook op volgens Nauta, die met meer en meer informatie en vooral harde cijfers het groeiend besef wil aanwakkeren bij de retailer dat de advertentiebudgetten creatiever en vooral ook effectiever zijn in te zetten. Cijfers die de criticasters van de Popai misschien niet de mond snoeren, maar dat weerhoudt de Unilevers en Tesco’s van deze wereld niet om het al in de praktijk succesvol toe te passen. En het belang van het merk blijft, stelt Nauta de traditionele marketeer ook nog even gerust. ‘Het is een vangnet, bij positieve waardering is de kans groter dat het product wordt gekocht, narrowcasting is één van de knoppen waar je aan kunt draaien.’

In het onderstaande filmpje kunt u de supermarkt van de toekomst zien. Narrowcasting speelt een belangrijke rol hierin.

In dit artikel kunt u lezen hoe narrowcasting in verschillende horeca gelegenheden is toegepast.

Om meer inzicht te krijgen in de effectiviteit van het medium narrowcasting heeft De Vos & Jansen een effectiviteitonderzoek uitgevoerd voor Rap Media. Gedurende een week zijn op 9 verschillende tankstations (verschillende merken en geografisch verspreid over Nederland) ruim 560 respondenten ondervraagd. Voor het onderzoek was een test-loop samengesteld met 4 tankstationmededelingen en 4 commercials.

De resultaten waren positief:
Ruim de helft van alle respondenten (58%) bezoekt het betreffende tankstation minstens één keer per week Volgens de respondenten waren de screens goed zichtbaar, opvallend, passend bij het tankstation en op relevante plaatsen gepositioneerd.
43% wist zich de commercial van ABS Autoherstel te herinneren 37% wist zich de commercial van Hypotheekshop te herinneren.
34% wist zich de commercial van Ruiter Dakkapellen te herinneren 27% wist zich de commercial van Go Fast! te herinneren.

Tot slot blijken de screens van RAP Media merkactie te genereren voor de tankstations:
7% heeft daadwerkelijk direct actie ondernomen en een impulsaankoop gedaan naar aanleiding van een van de getoonde acties. Het tankstation zal derhalve een goed gecommuniceerde actie direct kunnen terugzien in zijn omzet!

Treinreizigers tussen Zwolle en Kampen worden vanaf vrijdag 11 april 2008 tijdens hun reis op de hoogte gehouden van het laatste nieuws en de meest actuele reisinformatie.

In elk van de twee treinstellen die op de Kamper lijn rijden, zijn elf zogeheten narrow casting-schermen geplaatst. Op deze TFT-schermen plaatsen de Nederlandse Spoorwegen informatie over aankomst- en vertrektijden en vertragingen van in Zwolle aansluitende treinen. De Stentor zorgt dat het laatste nieuws uit de regio in de trein bij de reizigers komt. De schermen blijven in elk geval tot december 2010 hangen.

NS en De Stentor
‘Onze reiziger kan in tien minuten helemaal up to date zijn’, glundert Corien Koetsier, woordvoerster bij NS. Ze vertelt dat reizigersinformatie bij de gunning van dit korte spoorlijntje een van de voorwaarden van de provincie was. ‘Omdat we ook meer aan regionale marketing willen doen, zijn we met De Stentor gaan praten.’

UMTS
Het nieuws kan 24 uur per dag, zeven dagen in de week worden ververst. De schermen worden aangestuurd vanaf een server, die via UMTS in verbinding staat met internet. De schermen en de bijbehorende techniek zijn speciaal gemaakt voor de trein Zwolle-Kampen. ‘Voor andere trajecten zijn we wel aan het kijken of we iets dergelijks kunnen uitrollen, maar dat ligt technisch veel ingewikkelder’, legt manager multimedia bij De Stentor, Koetsier uit. ‘Probeer op de lijn Groningen-Den Haag maar eens regionieuws aan te bieden.’ Op dit moment bestaat het ‘basispakket’ uit tekst en beeld. Het pakket wordt mogelijk nog uitgebreid met bewegende beelden en een sms-dienst, waarbij reizigers op berichten kunnen reageren. De beelden zullen niet door geluid worden vergezeld. Ook op termijn niet. Rijkers: ‘Daar moeten we mensen, die daar niet op zitten te wachten, niet mee lastig vallen.’ (Bron: De Stentor)

Zo zie je maar eerlijk duurt het langst, ook voor MyHorecaTV! Ik schreef een jaar geleden hier een stukje over deze schimmige partij.

Mijn collega blogger Ronald Dubbeldam, schrijft er ook een leuk stukje over, het artikel is hier te lezen:

Panasonic heeft een beeldbuis  gepresenteerd op de Consumer Electronics Show in Las Vegas. Dit scherm meet maar liefst 3,5 bij 2,5 meter. Bekijk de video.
 

Onderstaand lijstje kwam ik tegen bij het zoeken op internet voor de trends en voorspellingen voor 2008. Ik ben het er grotendeels mee eens, wat er hier omschreven staat.

Trends
• Screens won’t be (traditional) Screen Shaped. Whether it be a screen embedded in a piece of (digital) Street Furniture or a screen in a 6-sheet poster or elsewhere we expect to see screens no longer looking much like screens. In fact in many instances unless the image moves you may not know it is a screen display at all. We will see more portrait installations than landscape (landscape installs will decline dramatically) but bottom line, in Retail (fueled by a rise in screen based branded fixtures) and in Outdoor you will see an amazing variety of shapes and sizes of screens
• Device based signage solutions will start to prevail. Personal Computers, especially PCs running Windows are not the sort of devices that should / will be used to run digital signage solutions. We expect a marked trend for large installs to be chosen on signage solutions based around devices and appliances. Undoubtedly this will be a hotly debated topic – especially amongst vendors who have Windows only software solutions. The trend will be more marked in Retail where we expect the major Retailers to buy Screens (with signage built-in) rather than buy a signage solution AND then buy screens as an after thought. Think on that last line and you will realise why the embedded device approach will happen – Retailers want to and will buy screens (with intelligence, devices embedded or devices velcro’ed to the back of them and not signage players per se)
• Digital Street Furniture. We will see more and more digital street furniture, and we are not just talking about standard’ish indoor and outdoor 6-Sheets or bespoke other sheet-sizes – we have already seen parking bay meters, toilets and bus shelters with digital screens etc. We will also see giant two sided screens indoors and outdoors. Digital Street Furniture will be the biggest market for those involved with the Outdoor Media folks. More and more, when an outdoor media owner wants to make an impact they are THINKING DIGITAL FIRST.
• User Generated Content (UGC). We will see more networks accept and make use of UGC – whether it be a simple SMS or (polite) MMS, home grown video programme or wannabe TV production from YouTube, CurrentTV or elsewhere. Content from the masses will make it onto digital out of home screens and help fill the content void that is appearing. Moderation may be somewhat of an issue in the short term so early uses may be limited to interactive competitions and where some element of control can be easily maintained. Event based UGC will be even bigger as networks accommodate the brands’ desire to be seen as “cool by connecting to the consumer” and we will see more branded shop window, shopping mall and airport experiential marketing predominantly being based around digital screens

Predictions
• Bluetooth as an out of home medium will die. We would argue that it hasn’t even got off the ground. ‘Bluejacking’ or whatever one wants to call it has had its day. Network providers who went to the expense of installing Bluetooth equipment would have been better off installing a Wi-Fi wireless access point and offering the consumer free (even walled garden) Internet access. We believe that Wi-Fi will replace Bluetooth in marketing campaigns
• Major Cities will have issue with Visual Clutter. It’s already happened in Sao Paulo, and Paris has even started murmuring about it. We believe that major Cities around the world will start having more and more issues with what they see as the visual clutter of outdoor billboards and other advertising hoardings. The result we predict is actually a BOON TO THE DIGITAL INDUSTRY as we believe that the traditional advertising hoarding to Digital migration will actually be speeded up!!! The Outdoor Media owners will remove several traditional poster sites and replace with one digital – the outdoor media folks will also push through utilitarian street furniture as a way past any possible ‘bans’
• People will see digital out of home as the industry to be in. We saw it happen towards the end of 2007 with a number of Internet, Web 2.0 and music executives moving into the digital out of home market space. Two things will happen here which will make it a good year for recruitment consultants; first digital screen networks will realise that they need good people from outside the predominantly technical digital / AV world to help them succeed and people outside our industry will look at digital out of home and want to be part of it

Ben jij opzoek naar een leuke stage plek! AdScreens zoekt jonge, enthousiaste hbo’ers die mee willen werken aan tal van narrowcasting projecten. We zijn op zoek naar studenten in zowel de creatieve, technische en marketing richtingen.

Ben jij bijna klaar met je studie en pas je in het team dan zijn wij na je stage wellicht ook je nieuwe werkgever.

Neem contact op met julian@adscreens.nl