Narrowcasting & Digital Signage weblog

De Hema start dit jaar nog met een narrowcastingpilot. Het warenhuis was lange tijd niet al te enthousiast over narrowcasting, maar gaat de stap nu toch nemen. De Hema blijft sceptisch over het ‘fenomeen’, maar verwacht dat narrowcasting tot flinke besparingen kan leiden.

Daarnaast kijkt Ikea ook naar narrowcasting. Wanneer Ikea voor narrowcasting kiest, zal dit vanuit een wereldwijd perspectief gebeuren met zelfgemaakte content.

AKA.TV komt met een artikel over een onderzoek naar narrowcasting bij Britse Retailers. Dit zijn de belangrijkste ondervindingen:

- Het gemiddelde aantal schermen per winkel is 3;
- 77% van de retailers hebben 1 kanaal;
- De content ververst men over het algemeen 1 keer per week (41,7%) en 1 keer per maand (33,3%);
- 48,8% zegt in de toekomst meer gebruik te gaan maken van schermen.

Het narrowcasting netwerk van Wal-Mart gaat flink veranderen. Bij Wal-Mart hangen nu ca. 100.000 schermen in 1200 locaties. Het narrowcasting kanaal moet slimmer, doelgerichter maar vooral beter bekeken gaan worden. Het huidige concept is zeer beperkt er worden slechts loops met advertenties getoond. Wal-Mart gaat dat nu veranderen. Na een pilot in 20 winkels, is besloten een aantal belangrijke veranderingen door te voeren, Wal-Mart gaat o.a. segmenteren per productgroep:

- De advertenties zullen per afdeling en zelfs per schap gaan variëren.
- De monitoren zullen vooral in het schap geplaatst worden.
- De content zal niet langer per satelliet verzonden worden, maar via IP;
- Er komen monitoren op de de A1-plaatsen met speciale content.

In Nederland wordt de laatste jaren minder tv gekeken. Dat blijkt uit een onderzoek naar vrijetijdbesteding door het Sociaal en Cultureel Planbureau, dat om de vijf jaar wordt gehouden.
Wel is televisiekijken nog steeds de voornaamste vrijetijdsbesteding. Vorig jaar werd gemiddeld 11 uur per week gekeken, anderhalf uur minder dan bij het laatste onderzoek.

Er zijn veel meer TV zenders dan een paar jaar geleden, dus het is steeds lastiger om de doelgroep te bereiken. Daarnaast ziet 82% van de kijkers de reclame rond de programma’s niet omdat ze of wegzappen of weglopen.

De laatste tijd lees ik weer veel berichten over het meten van de effectiveit van narrowcasting. Ik wil graag de aandacht vestigen op een aantal andere belangrijke factoren naast de traditionele meeteenheden. Bedrijven kijken tegenwoordig steeds vaker naar andere factoren dan allen maar de CPM, het bereik en de frequentie. Ik denk daarom dat het fout is dat men bij narrowcasting zo hard aan het proberen is koste wat het kost toch met deze drie meeteenheden te meten. Tuurlijk is het belangrijk om te weten hoeveel mensen er in de winkel komen, maar dat is slechts een deel van wat er belangrijk is. Ik denk dat proberen om narrowcasting te dwingen een richting op te gaan van bereik, frequentie, GRP’s en CPM’s niet goed is. Hiermee doe je narrowcasting te kort.

In de gefragmenteerde media wereld waarin wij nu leven, is mensen bereiken in de winkel heel waardevol. We moeten kunnen meten, maar wel op onze eigen gronden. Het slechtste wat we kunnen doen is proberen het medium narrowcasting aan te passen aan de wensen van mediaplanners. We moeten een unieke en waardevolle propositie creëren voor wat wij aan het doen zijn. Wat we absoluut niet moeten doen is de commercials die voor TV gemaakt zijn gaan herhalen op een narrowcasting kanaal. Dit zorgt totaal niet voor de dynamische omgeving die een winkel zou moeten zijn.

Er zijn een aantal kritische succes factoren voor narrowcasting:
- Men moet goed weten hoe in-store media ingezet kan worden om een aantrekkelijke en relevante beleving neer te zetten in de winkel.
- Men moet goed weten hoe men de bezoekers van de winkel of voorbijgangers langs een etalage controle kan geven over hun in-store media beleving. Wat men niet moet vergeten is dat mensen volledige controle hebben over alle ander soorten media in hun leven. Waarom zou narrowcasting anders moeten zijn?
- Hoe kan uw narrowcasting content een betere beleving creëren voor de medewerkers? De medewerkers zien de boodschap duizenden keren per dag voorbij komen!

Mensen kijken gemiddeld 5 seconde naar een scherm. Wat kan je nou eigenlijk voor verhaal vertellen in zo’n korte periode? Hooguit ”Nu opruiming op de kinderafdeling” of “Nu bij alle sportschoenen een gratis paar sokken”. Meer dan dat is lastig! Nu is het dus de kunst om commercials te maken waarin je je boodschap in 5 seconde wel kunt vertellen. Of content maken waar mensen langer dan 5 seconde naar willen kijken.

Het blijven denken in de 30 seconde commercial doet Narrowcasting zeer tekort! Mensen lopen snel door naar het volgende product of de volgende winkel, tenzij we een totale unieke en positieve beleving kunnen creëren. Het is daarom van belang dat retailers samen met Narrowcasting leveranciers er achter komen wat de echte waarde van narrowcasting zou moeten zijn binnen hun winkel. Hiervoor moeten we eerst stoppen om het te laten lijken op andere bestaande media (TV). 

De Spar supermarkt vestigingen krijgen hun eigen Instore-TV netwerk. Avanti Screenmedia is een 5-jarige overeenkomst ter waarde van 13 miljoen euro aangegaan. Avanti Screenmedia gaat de installatie doen maar ook de advertentieverkoop. Avanti beheert momenteel narrowcastingkanalen in winkelcentra en een aantal. Spar TV zal eerst gaan draaien bij 206  ‘eigen’ winkels, daarna zal bij succes het kanaal worden uitgebreid naar de buurt supermarkten van franchisenemers. In totaal zijn er 2700 Spar-winkels in het Verenigd Koninkrijk. Afgelopen zomer stopte Tesco de samenwerking met JCDecaux voor de verkoop van advertenties op z’n schermen in de Tesco winkels. Deze schermen worden nu vooral gebruikt voor eigen mededelingen. De tijd zal het leren of Spar er in zal slagen voldoende opbrengsten uit het netwerk kan halen om succesvol te zijn. 

Aardige posting van Ralph Ruyters op Dutchcowboys en Paul Aelen op Molblog: Donderdag sprak Radjen van Wilmsen op het congres New Weapons of Marketing Communication over KPN’s narrowcasting-avontuur. Een leuk verhaal, maar weinig antwoorden helaas.

De belofte die narrowcasting moet inlossen is een hele lastige, en het uur-U nadert. KPN is bezig een crossmediaal platform te creëren, waarin tv, internet, mobiel en narrowcasting een plek hebben. Ik vraag me nog steeds af waarom KPN nu de ticket tot narrowcasting met de doelgroep heeft, en wat ’t medium narrowcasting nog mankeert. Uiteindelijk kwam ik tot 10 vragen:

1. In situaties buiten de supermarkt of ’t warenhuis, welke situaties zijn er nog meer waar je adverteerders een meetbare situatie kunt voorleggen waar je de consument niet interrumpeert, maar fascineert?

2. ‘Narrow’ is nog geen 1-op-1 communicatie. Je komt alleen in de buurt wanneer je èn heel goed weet te targeten (en dat moet nog blijken) èn op locaties hangt waar heel kleine groepen komen.

De kantine van de handbalclub bijvoorbeeld. Maar, wie wil daar naar een screen kijken en wie wil daar en tegen welke prijs adverteren?

3. Is de taxi, de trein of de McDonalds, waar KPN de schermen o.a. wil gaan plaatsen de juiste plek? Volgens mij stoor je mensen daar, en is je doelgroep al zeker niet narrow. Vooral studenten zouden zich volgens KPN uitstekend lenen voor een trein-relatie. Maar vind een student ‘t niet veel interessanter om met z’n iPod ècht naar eigen content te kijken/luisteren? Of wordt er liever gebeld met vrienden, of mobiel ge-internet?

4. Wat is er bekend over ’t kijkgedrag naar schermen in publieke ruimtes? En wat over ’t kijkgedrag in kleinere meer ‘narrow-omgevingen’? Kijk je naar de Amsterdamse trams, dan belooft ’t weinig goeds.

5. Moet je als KPN willen dat je de weinige momenten op de dag die een consument ‘redelijk reclamevrij’ doorkomt toch weer gaat opvullen..? Laat mensen ook een X met rust, laat ze eten, met elkaar praten. ‘Je hoeft niet te kijken’ zal KPN zeggen. Is wel een echte ‘push’-gedachte.

6. Hoe realistisch is ’t bijvoorbeeld dat mensen een afkeer tegen je aanwezigheid gaan ontwikkelen?

7. Zijn KPN’s partners in staat (o.a NOCNSF, ON, Club TV) relevante content te bieden, die ook echt ‘narrow’ is?

8. Waarop wordt je als adverteerder afgerekend? Krijgen we afrekenmodellen als: 30% van de aanwezigen op deze locatie kijkt naar ons, en daar betaal je dan ook alleen voor…En wie houdt controle over die gegevens?

9. Is Pluk (SMS-en voor extended product info op een web-profiel) de enige vorm van interactie met de doelgroep of komt er meer?

10. Lost de crossmediale belofte de boodschap in om ècht meer narrow te zijn en welke crossmedia gebruikt de concurrentie? Waarin ben je als KPN dan onderscheidend?

Of is ‘t toch gewoon ‘TV in een nieuw jasje..?’

————————————————————————————————————————–

Ik wil graag een reactie geven op deze 10 uiterst nuttige vragen:

Ik denk dat op ongelofelijk veel plaatsen adverteerders een meetbare situatie voor kunt leggen. Denk aan een scherm in een etalage, waar de consument invloed kan uitoefenen op de content die te zien is op het scherm (bijv. d.m.v. de mobiele telefoon, een touch screen of een drukknop) Dit kun je dan weer op verschillende manieren meten, met een camera, maar ook het aantal keren dat consumenten interactie hebben met het scherm zijn te meten. Plaatsen waar mensen zitten te wachten is narrowcasting ook goed inzetbaar, bijv. een opticien. (de partner gaat vaak mee, en zit er ook maar bij). Dan heb je als marketeer een goede mogelijkheid om de kijkers te fascineren.

Ik denk dat de toekomst van narrowcasting interactief is, denk aan sms, mms, rfid passen, drukknoppen, inbelnummers, live streaming media zoals videochat etc..

Het probleem is dat er vaak gedacht wordt dat narrowcasting puur een advertentie medium is. Maar dat is niet zo uit onze ervaring blijkt dat het veel vaker een informatie medium is. Ik denk dat er een groot misverstand is ontstaan doordat er veel “indianenverhalen” de ronde doen over miljoenen aan reclame opbrengsten op Narrowcasting kanalen. Het is nu nog heel moeilijk om een Narrowcasting kanaal puur betaald door advertenties van derden winstgevend te krijgen. Het is echt niet zo dat als je als franchise keten schermen in al je locaties hangt je dan ook een media exploitant bent en de adverteerders is de rij staan om te adverteren omdat je zoveel miljoen kijker hebt. Dit soort verhalen zijn heel slecht voor de narrowcasting markt.

Als franchise keten kun je wel zorgen dat je een kostendekkend systeem krijgt, door openkaart te spelen met je leveranciers en hen mee te laten betalen. Dan heb je samen een heel mooi medium tot je beschikking.

Narrowcasting zorgt ervoor dat je direct kunt communiceren met de mensen die je het liefst wilt bereiken – je doelgroep. Door een gevarieerd programma met informatie, advertenties, aanbiedingen en infotainment op een TV trekt je de aandacht van je doelgroep. In het gefragmenteerde media landschap van tegenwoordig, zorgt narrowcasting ervoor dat je boodschap direct onder de aandacht komt, op de plek waar je producten / diensten verkocht worden! Dit alles tegen een fractie van de kosten van traditionele media.
 
Bij de meeste Narrowcasting initiatieven ligt het succes of falen van het kanaal echt aan de content. Er moet hier volgens mij veel meer gebruik worden gemaakt van actualiteit, vermaak en interactiviteit. Met andere woorden een goede mix van commerciële boodschappen, a-la-minute nieuws, weer, shownieuws maar ook informatie over vertragingen van openbaar vervoer, files etc. Niks geen oude content die maanden speelt, mensen willen graag op de hoogte gehouden worden van wat er in de wereld gebeurt. Maar mensen kun je ook vermaken met een leuke interactieve sms game of prijsvraag.

In de tram in Amsterdam is het echt een content kwestie, ze zijn niet in staat daar een leuke en informatieve programmering samen te stellen die interessant is voor de doelgroep. Ik denk dat ze de schermen in de tram ook heel goed kunnen gebruiken om allochtonen en toeristen te bereiken. Een groot deel van de tram reizigers spreken geen of slecht Nederlands, via Narrowcasting kun je ze in hun eigen taal bereiken.

Ik ben het met je eens dat hoe meer “narrow” de locatie is hoe beter. Het is veel interessanter voor een lokale BMW dealer om in een aantal exclusieve herenkleding winkels in zijn omgeving te adverteren dan bij de McDonalds in zijn omgeving.

De opmerking of je als aanbieder van een Narrowcasting kanaal de weinige momenten op de dag die een consument ‘redelijk reclamevrij’ doorkomt toch weer moet gaat opvullen.Vind ik een goed punt! Maar dit is een morele kwestie, en hier wil ik mij als mede narrowcasting leverancier liever niet in mengen.

Of de partners van KPN in staat zijn relevante content te leveren die echt “narrow” is, dat zal moeten blijken, ik denk trouwens dat ze de content wel hebben, maar deze zal wel aangepast moeten worden aan de eisen van een Narrowcasting kanaal. Deze content moet vaak zonder geluid zijn, pakkend en kort! Heel anders dus dan content voor “traditionele tv”!

Iedereen die een narrowcasting netwerk gaat lanceren is eigenlijk bezig om een next generation broadcasting kanaal op te zetten. Zorg ervoor dat het alles is dat het moet zijn! Dan fascineer je de doelgroep dan komen de adverteerders vanzelf. Het is net TV!

Zoals ik regelmatig heb beschreven denk ik dat de toekomst van narrowcasting interactief is (artikel Emerce).
Een interactieve toepassing die de laatste tijd steeds meer opkomt in Amerika is “Click to Chat”.

Chat mogelijkheden worden nu over het algemeen aangeboden door dating sites en webshops. Deze webshops willen dat de potentiële kopers direct hun vragen over producten kunnen stellen. Zo creëren zij een verkoper die de consument kan assisteren via de webbrowser.

Dit kan ook worden aangeboden als extra toevoeging voor narrowcasting kanalen. Bijvoorbeeld bij bank filialen werken er steeds minder mensen, terwijl er steeds meer bankproducten bijkomen. Dit betekent dat er een gebrek aan kennis kan ontstaan binnen een bank filiaal. Door de klanten de mogelijkheid te bieden om te kunnen chatten met een expert, kan deze kennis wel worden aangeboden. Dit kan zijn via de mobiele telefoon, maar ook via een touchscreen.

De Volkskrant start samen met KPN en Faster Media in december met het uitzenden van televisie in tweehonderd taxi’s in de vier grote steden. De Volkskrant verzorgt nieuws, reportages en uitgaansinformatie voor de taxi-zender die de naam GO TV Taxi heeft.

Hier is het artikel van Emerce te lezen.

Mijn visie op dit verhaal 
De narrowcasting markt gaat door een fase waarin ze volwassen gaat worden. Haalbare business modellen komen steeds meer onder de aandacht. De vraag blijft dan: Is het 100% advertentie model wel een haalbaar business model in Nederland? Ik denk dat het lastig is. Als men puur voor de aantallen gaat en het narrowcasting kanaal moet concurreren met broadcasting TV stations is het alleen mogelijk met zeer grote netwerken van honderden druk bezochte locaties.

Even een snelle berekening voor narrowcasting in Taxi’s:
Laten we er van uit gaan dat een taxi 4 klanten per uur heeft gemiddeld en dat de taxi met 2 chauffeurs 14 uur per dag rijdt, 7 dagen per week. Dan kom ik op ca. 1500 klanten per maand uit.

De kosten per Taxi liggen denk ik op ca:
800 euro voor een PC in de taxi (36 maanden is ca 25 euro per maand)
800 euro voor twee beeldschermen in de hoofdsteunen (36 maanden is ca 25 euro per maand)
400 euro installatie (36 maanden is ca 12,50 euro per maand)
70 euro per maand voor het umts abonnement
Narrowcasting software (100 euro per maand)
Content (heb ik geen idee van, dus hou ik voor het gemak maar even buiten beschouwing)
De totale kosten per maand exlcusief managementkosten liggen rond de 230 euro per taxi per maand.

Als je een CPM 10 euro hebt, die hoog is (omdat het geen gerichte doelgroep is, iedereen komt in een taxi), kun je ca 15 euro per taxi per maand per adverteerder ontvangen. Dan heb je 15 adverteerders nodig om kostendekkend te zijn. Ik denk dat dit een heel lastige case gaat worden.

Een tax-free winkel in de luchthaven van Auckland Nieuw-Zeeland verleidt de winkelende reizigers voortaan met geuren. De narrowcasting commercial van een wodkamerk met frambozensmaak wordt zo versterkt met een geurtje van frambozen.  De technologie kan maar liefst 2000 verschillende geursensaties opwekken.