Narrowcasting KPN: 10 onbeantwoorde vragen en mijn antwoorden

Aardige posting van Ralph Ruyters op Dutchcowboys en Paul Aelen op Molblog: Donderdag sprak Radjen van Wilmsen op het congres New Weapons of Marketing Communication over KPN’s narrowcasting-avontuur. Een leuk verhaal, maar weinig antwoorden helaas.

De belofte die narrowcasting moet inlossen is een hele lastige, en het uur-U nadert. KPN is bezig een crossmediaal platform te creëren, waarin tv, internet, mobiel en narrowcasting een plek hebben. Ik vraag me nog steeds af waarom KPN nu de ticket tot narrowcasting met de doelgroep heeft, en wat ’t medium narrowcasting nog mankeert. Uiteindelijk kwam ik tot 10 vragen:

1. In situaties buiten de supermarkt of ’t warenhuis, welke situaties zijn er nog meer waar je adverteerders een meetbare situatie kunt voorleggen waar je de consument niet interrumpeert, maar fascineert?

2. ‘Narrow’ is nog geen 1-op-1 communicatie. Je komt alleen in de buurt wanneer je èn heel goed weet te targeten (en dat moet nog blijken) èn op locaties hangt waar heel kleine groepen komen.

De kantine van de handbalclub bijvoorbeeld. Maar, wie wil daar naar een screen kijken en wie wil daar en tegen welke prijs adverteren?

3. Is de taxi, de trein of de McDonalds, waar KPN de schermen o.a. wil gaan plaatsen de juiste plek? Volgens mij stoor je mensen daar, en is je doelgroep al zeker niet narrow. Vooral studenten zouden zich volgens KPN uitstekend lenen voor een trein-relatie. Maar vind een student ‘t niet veel interessanter om met z’n iPod ècht naar eigen content te kijken/luisteren? Of wordt er liever gebeld met vrienden, of mobiel ge-internet?

4. Wat is er bekend over ’t kijkgedrag naar schermen in publieke ruimtes? En wat over ’t kijkgedrag in kleinere meer ‘narrow-omgevingen’? Kijk je naar de Amsterdamse trams, dan belooft ’t weinig goeds.

5. Moet je als KPN willen dat je de weinige momenten op de dag die een consument ‘redelijk reclamevrij’ doorkomt toch weer gaat opvullen..? Laat mensen ook een X met rust, laat ze eten, met elkaar praten. ‘Je hoeft niet te kijken’ zal KPN zeggen. Is wel een echte ‘push’-gedachte.

6. Hoe realistisch is ’t bijvoorbeeld dat mensen een afkeer tegen je aanwezigheid gaan ontwikkelen?

7. Zijn KPN’s partners in staat (o.a NOCNSF, ON, Club TV) relevante content te bieden, die ook echt ‘narrow’ is?

8. Waarop wordt je als adverteerder afgerekend? Krijgen we afrekenmodellen als: 30% van de aanwezigen op deze locatie kijkt naar ons, en daar betaal je dan ook alleen voor…En wie houdt controle over die gegevens?

9. Is Pluk (SMS-en voor extended product info op een web-profiel) de enige vorm van interactie met de doelgroep of komt er meer?

10. Lost de crossmediale belofte de boodschap in om ècht meer narrow te zijn en welke crossmedia gebruikt de concurrentie? Waarin ben je als KPN dan onderscheidend?

Of is ’t toch gewoon ‘TV in een nieuw jasje..?’

————————————————————————————————————————–

Ik wil graag een reactie geven op deze 10 uiterst nuttige vragen:

Ik denk dat op ongelofelijk veel plaatsen adverteerders een meetbare situatie voor kunt leggen. Denk aan een scherm in een etalage, waar de consument invloed kan uitoefenen op de content die te zien is op het scherm (bijv. d.m.v. de mobiele telefoon, een touch screen of een drukknop) Dit kun je dan weer op verschillende manieren meten, met een camera, maar ook het aantal keren dat consumenten interactie hebben met het scherm zijn te meten. Plaatsen waar mensen zitten te wachten is narrowcasting ook goed inzetbaar, bijv. een opticien. (de partner gaat vaak mee, en zit er ook maar bij). Dan heb je als marketeer een goede mogelijkheid om de kijkers te fascineren.

Ik denk dat de toekomst van narrowcasting interactief is, denk aan sms, mms, rfid passen, drukknoppen, inbelnummers, live streaming media zoals videochat etc..

Het probleem is dat er vaak gedacht wordt dat narrowcasting puur een advertentie medium is. Maar dat is niet zo uit onze ervaring blijkt dat het veel vaker een informatie medium is. Ik denk dat er een groot misverstand is ontstaan doordat er veel “indianenverhalen” de ronde doen over miljoenen aan reclame opbrengsten op Narrowcasting kanalen. Het is nu nog heel moeilijk om een Narrowcasting kanaal puur betaald door advertenties van derden winstgevend te krijgen. Het is echt niet zo dat als je als franchise keten schermen in al je locaties hangt je dan ook een media exploitant bent en de adverteerders is de rij staan om te adverteren omdat je zoveel miljoen kijker hebt. Dit soort verhalen zijn heel slecht voor de narrowcasting markt.

Als franchise keten kun je wel zorgen dat je een kostendekkend systeem krijgt, door openkaart te spelen met je leveranciers en hen mee te laten betalen. Dan heb je samen een heel mooi medium tot je beschikking.

Narrowcasting zorgt ervoor dat je direct kunt communiceren met de mensen die je het liefst wilt bereiken – je doelgroep. Door een gevarieerd programma met informatie, advertenties, aanbiedingen en infotainment op een TV trekt je de aandacht van je doelgroep. In het gefragmenteerde media landschap van tegenwoordig, zorgt narrowcasting ervoor dat je boodschap direct onder de aandacht komt, op de plek waar je producten / diensten verkocht worden! Dit alles tegen een fractie van de kosten van traditionele media.
 
Bij de meeste Narrowcasting initiatieven ligt het succes of falen van het kanaal echt aan de content. Er moet hier volgens mij veel meer gebruik worden gemaakt van actualiteit, vermaak en interactiviteit. Met andere woorden een goede mix van commerciële boodschappen, a-la-minute nieuws, weer, shownieuws maar ook informatie over vertragingen van openbaar vervoer, files etc. Niks geen oude content die maanden speelt, mensen willen graag op de hoogte gehouden worden van wat er in de wereld gebeurt. Maar mensen kun je ook vermaken met een leuke interactieve sms game of prijsvraag.

In de tram in Amsterdam is het echt een content kwestie, ze zijn niet in staat daar een leuke en informatieve programmering samen te stellen die interessant is voor de doelgroep. Ik denk dat ze de schermen in de tram ook heel goed kunnen gebruiken om allochtonen en toeristen te bereiken. Een groot deel van de tram reizigers spreken geen of slecht Nederlands, via Narrowcasting kun je ze in hun eigen taal bereiken.

Ik ben het met je eens dat hoe meer “narrow” de locatie is hoe beter. Het is veel interessanter voor een lokale BMW dealer om in een aantal exclusieve herenkleding winkels in zijn omgeving te adverteren dan bij de McDonalds in zijn omgeving.

De opmerking of je als aanbieder van een Narrowcasting kanaal de weinige momenten op de dag die een consument ‘redelijk reclamevrij’ doorkomt toch weer moet gaat opvullen.Vind ik een goed punt! Maar dit is een morele kwestie, en hier wil ik mij als mede narrowcasting leverancier liever niet in mengen. 😉

Of de partners van KPN in staat zijn relevante content te leveren die echt “narrow” is, dat zal moeten blijken, ik denk trouwens dat ze de content wel hebben, maar deze zal wel aangepast moeten worden aan de eisen van een Narrowcasting kanaal. Deze content moet vaak zonder geluid zijn, pakkend en kort! Heel anders dus dan content voor “traditionele tv”!

Wat betreft de vraag, waarop wordt je als adverteerder afgerekend? Moet naar mijn mening de hele discussie van hoe af te rekenen op de schop. Naar een wedstrijd op TV van bijv. het Nederlands elftal kijken er miljoenen mensen, alleen 82% van de mensen ziet de reclame niet rond de wedstrijden omdat ze wegzappen, iets te drinken gaan halen of met elkaar gaan praten. Van de 18% die dan overblijft, is een groot deel voor jou als adverteerder niet eens je doelgroep. Hoe effectief is je marketing euro dan?

Iedereen die een narrowcasting netwerk gaat lanceren is eigenlijk bezig om een next generation broadcasting kanaal op te zetten. Zorg ervoor dat het alles is dat het moet zijn! Dan fascineer je de doelgroep dan komen de adverteerders vanzelf. Het is net TV!

Advertenties

Over juliannatte

In dit weblog zal vooral aandacht besteed worden aan de jonge industrietak die zich bezighoudt met centraal aangestuurde communicatie richting specifieke doelgroepen.
Dit bericht werd geplaatst in Uncategorized. Bookmark de permalink .

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s