TV in de supermarkt

Voor het sturen van het koopgedrag van de klant moet je op de winkelvloer zijn, meent kenniscentrum Popai. Budgetten van grote adverteerders schuiven ook meer van tv naar alternatieven als narrowcasting. De eerste concrete cijfers zijn belovend, maar kijk wel uit voor muitend winkelpersoneel.

De Bond voor Adverteerders (BVA) kwam met het bericht dat maar negentien procent van de tv-kijkers aandachtig de reclame bekijkt, de rest is met andere zaken bezig. Daarop volgde in reclameland een golf van ‘heb ik altijd al gezegd’, maar ook kritiek, en bevestigend èn ontkennend onderzoek. Feit is dat adverteerders schuiven met hun mediabudgetten. Unilever – in Nederland goed voor een totaal reclamebudget van 162 miljoen euro – kwam begin dit jaar al met het bericht het budget voor online marketing te verdrievoudigen om daar kort geleden nog een schepje bovenop te doen door twintig procent van hun tv-advertentiebudget te heralloceren naar andere media.

‘Er is een enorme push van adverteerders’, constateert Bram Nauta, algemeen manager van het Expertisecentrum voor instore communicatie Popai Benelux. ‘Die adverteerders besteden miljarden euro’s aan massamedia, en merken dat het geld niet goed wordt besteed.’ Volgens onderzoek van de Popai hakt zeventig procent (voor de prijzenoorlog tachtig!) van de consumenten pas op de winkelvloer de knoop door wat er uiteindelijk in het winkelwagentje belandt. Vandaar dus een groeiende belangstelling voor nieuwe vormen van marketing op de winkelvloer, zoals Digital Instore Marketing (DIM), beter bekend onder de term narrowcasting. ‘Een merk krijgt pas invulling op de winkelvloer’, aldus een stokpaardje van Nauta.

Luierfase
‘We zitten in de luierfase’, vertelt Nauta over de status van narrowcasting in Nederland. ‘We leren net lopen met de luier nog aan.’ De techniek rondom deze tegenhanger van marketing via massamedia (broadcasting) is inmiddels redelijk op orde, vindt hij, hoewel er toch nog pilots voorkomen waarbij het beeld nog op zwart staat. ‘Aanbieders duiken op als paddestoelen in de herfst. En je weet, die zijn na drie dagen weer verdwenen.’ Vaak zijn het partijen die maar een deel van de totale oplossing bieden, wel de schermen bijvoorbeeld, maar niet het Content Management Systeem (CMS). ‘Je ziet nu dat die verschillende aanbieders gaan samenwerken, en een paar partijen bieden ook totaaloplossingen. Dat is zich allemaal nog aan het vormen.’

Echt nieuw is de achterliggende techniek ook niet, narrowcasting wordt ook al een tijd in de praktijk toegepast. De Noord-Hollandse supermarktketen Deen heeft het rond 2001, 2002 ingevoerd, weet Nauta. ‘Schiphol hangt al vol, en ook Hoogvliet Supermarkten heeft de schermen al hangen. Recentere cases zijn een testwinkel bij Bruna en McDonalds die op het punt staan live te gaan.’ Toch blijft het voor de retailer een behoorlijke investering, hoewel de prijzen al dalen tot tweeduizend euro voor een draaiend systeem. Daar komt de prijs van extra schermen nog bij (hoewel die prijzen per maand honderd euro dalen). ‘En dan moet ook de content nog worden gemaakt.’

Wat betreft de content, bij de Engelse supermarkt/retailketen Tesco kwam de verhouding van zeventig procent infotainment en dertig procent commercials uit de bus. Die dertig procent kun je dus verkopen aan de leveranciers, zoals dat bijvoorbeeld ook voor schapruimte en de reclamefolder gebeurt. ‘Maar wie gaat dat dan doen?’, legt Nauta het probleem van de retailer voor. ‘De category manager van Deen overtuigt misschien de accountmanager van Heineken, die wil tegen een korting wel twee weken wat proberen, maar eigenlijk wil je verkopen aan de marketingafdeling van Heineken, waar de mediabudgetten worden verdeeld over out- en instore.’

Dan moet er ook nog een speciale commercial komen, want de tv-commercial van dertig seconden werkt op tv al nauwelijks. In de winkel zul je je moeten aanpassen aan de snelheid van de winkelwagen, uit onderzoek blijkt dat volgens Nauta zo’n zeven seconden te zijn. Het infotainment-gedeelte mag ook weer geen bedrijfscommercial zijn. Dat die stukjes ook wat langer duren is bijvoorbeeld bij het wachten bij de vleeswarenafdeling geen probleem. ‘Een bekende beginnersfout is aanbiedingen op de schermen bij de kassa te laten zien. Als je het niet in je karretje hebt ben je chagrijnig, als je het net vorige week hebt gekocht ook. Bij kassa’s dus alleen infotainment.’

Binnen jaar terugverdienen
Behoorlijk wat beren op de weg, zo lijkt het, die de retailer aardig zal afschrikken. En pragmatisch als ze zijn willen ze alles ook nog binnen een jaar terugverdiend hebben. Waarom gaan er dan toch steeds meer ketens overstag? ‘Doorslaggevend in Europa is het succes van Tesco geweest’, aldus Nauta. ‘In iedere hypermarkt hangen 55 schermen, op een rustpunt en niet in de gangen waar klanten met hun karretje doorheen komen gesjeesd. Over de verhouding infotainment en commercie is nagedacht.’ De succesverhalen, de winkelbeleving en omzeteffecten werden op de voet gevolgd, en daarna gingen ook andere ketens overstag. ‘De retailer heeft jarenlang geïnvesteerd in logistiek en IT, nu moeten ze investeren in het opdoen van marketingkennis. Het onderscheidend vermogen zit in het winkelmerk.’

Dat mensen niet ineens meer brood gaan eten door een paar wervende schermen beaamt Nauta. ‘Maar het gaat om de winkelbeleving, om het creëren van vaste klanten.’ In de supermarktwereld betekent een klein percentage verbetering al een aardige omzetverbetering. De terugverdienmodellen binnen twaalf maanden duiken nu ook op volgens Nauta, die met meer en meer informatie en vooral harde cijfers het groeiend besef wil aanwakkeren bij de retailer dat de advertentiebudgetten creatiever en vooral ook effectiever zijn in te zetten. Cijfers die de criticasters van de Popai misschien niet de mond snoeren, maar dat weerhoudt de Unilevers en Tesco’s van deze wereld niet om het al in de praktijk succesvol toe te passen. En het belang van het merk blijft, stelt Nauta de traditionele marketeer ook nog even gerust. ‘Het is een vangnet, bij positieve waardering is de kans groter dat het product wordt gekocht, narrowcasting is één van de knoppen waar je aan kunt draaien.’

Over juliannatte

In dit weblog zal vooral aandacht besteed worden aan de jonge industrietak die zich bezighoudt met centraal aangestuurde communicatie richting specifieke doelgroepen.
Dit bericht werd geplaatst in Uncategorized. Bookmark de permalink .

Een reactie op TV in de supermarkt

  1. objessins-online zegt:

    moet controleren:)

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s